Keep线下小考

2024-10-23 15:04:09

　　

　　Keep Store体验店是对Keep商业化思路的一个小结。Keep希望将过去一年多运动消费品产品的探索以聚合的方式向大众展示。同时积累更多线下零售数据。经历早期的规模积累后，Keep正试图在品牌效应方面建立壁垒。

　　作者 | 张友发

　　编辑 | 罗立璇

　　作为科技运动品牌的Keep正迎来新的发展阶段。

　　一个重要的数据是，Keep的运动消费产品的营收规模预计在2019年达到10亿，超过总营收的一半。运动消费产品的营收中，智能硬件占35%，运动装备占40%，食品占25%。

　　这也说明了，一直希望构建多元运动产品生态，而不单以线上运动内容取胜的Keep离自己的目标更近了。同时，这也是Keep对于自己造血能力和可能性的一次证明。

　　刚开业不久的线下体验店 Keep Store是对Keep商业化思路的一个小结。在上海凯德·星贸购物一楼的一角，这家100天限时店分类摆放的Keep品牌的几乎所有运动商品。店里的小屏幕播放着keep的课程内容，和门口摆放的跑步机，提醒着用户这家店和其他运动品牌店的差别。

　　这家体验店Keep希望将过去一年多在运动消费品产品的探索成果，以聚合的方式向大众进行展示。另外一个期待是，他们希望这家限时店能为Keep真正进入线下零售业积累更多宝贵数据。

　　“一讲到线下，就觉得应该是一个酷炫的线下的场地，往形象店和展览厅方向想，这样是不亲切的。”在10月15日的媒体开放日接受群访时，Keep 合伙人兼副总裁刘冬告诉记者，keep没有将这家快闪店打造得更加概念化，而试图让它更像一家长期营业的实体店。

　　在经历早期的规模积累后，keep正希望在品牌效应方面建立更鲜明的壁垒。在多个垂直领域，keep在做更深入的思考。面对这些领域已经存在多年的市场耕耘者，Keep需要找到自己的差异化优势。

　　在最先切入的智能硬件领域，keep立足点在硬件和内容的整合能力。训练装备方面，keep瞄准的是瑜伽垫、运动护膝这些更细分的长尾商品。食品方面，刘冬判断代餐市场正处在变革时期，Keep正通过更多样、主食化的代餐寻找增长机会。

　　对新变量的理解，则需要贴合Keep的用户属性。在智能健身领域，已经上市的Peloton被国内视为Keep的对标公司。但刘冬认为二者对智能健身器材的思路有不同。Peleton的课程面向想要去健身房锻炼的用户，产品更强调代入感，而Keep的App用户更偏向家庭场景：“课程不需要太高的华丽程度。”

　　这些业务的暂时还依赖电商端口，在刘冬看来，Keep品牌的线上流量价值还没有被完全挖掘。Keep Store不意味着公司会快速进入线下零售，而更像是对未来的提前预演。

　　在刘冬更长远的构想中，Keep的线下零售会和线下运动空间Keepland的形成一个综合体形态：“我自己的终极目标，Keepland和零售、轻食在一起，就是一个旗舰店。这个终极形态的店就是Keep在线下的还原。”

　　Q：从战略的层面来看，Keep在上海未来的线下店的计划是什么？

　　A：我们现在还没有开（长期）线下店的计划。这家Keep Store还是快闪店的形式。Keep 尝试科技运动品牌还只有一年半，还是以线上为主，无论品类、渠道还是品牌，线上流量层面还有很大的空间。

　　Q：为什么选择凯德星贸？

　　A：选址主要看运营，不特别有计划性。北上广深有我们主要的用户群，但在上海很少做线下，所以在北京大悦城做了卡路里百货商店后，就想来上海。我们想要比较长的周期，更接近店的形态，这个时间点满足这些条件的商家不是特别多。

　　Q：根据店里的工作人员介绍，这个店铺的搭建是Keep自己完成的，之前没有相关经验，做的时候有没有遇到什么挑战？

　　A：以前一讲到线下，就觉得应该是一个酷炫的线下场地，往形象店和展览厅方向想，这样是不亲切的，离用户很远。越好的店越像卖货的。现在快闪店就是训练、瑜珈、服装和服装在一起，因为我们App商城就是这样。

　　现在渐渐沉淀出店铺的特色，比如应该有屏幕，只不过条件有限，真的开店要很大的屏幕，跑步机和手环课程都放上去，像一个App还原到线下。这个店因为是快闪店，还原度还离得远。

　　Q：keep是怎么确定店铺的模块和SKU？

　　A：产品开发上我们跟着Keep的用户走。比如从场景来说，Keep App上的用户肯定是训练、户外、瑜珈为主。店铺就是把电商上的东西浓缩一下，挑用户最喜欢的类型去提供。

　　Q：开这家店的初衷是什么？

　　A：有两个目的。第一，我们用一年半的时间发展了这么多的产品，希望能以产品聚合，就是店的方式出现在大众视野。第二，我们线上的消费品以每年300%的速度增加。我们想通过快闪店了解（线下零售）产业。我们会看每天的客流量和转化率，复购率。现在营业1周，好象已经超过凯德的日销记录了。

　　Q：客流是来自线上还是线下？

　　A：我觉得主动找上来的人多。这个阶段快闪店我们设计可以和用户接近，和线上活动结合，慢慢把它作为品牌事件，在投入可控的情况做下去。

　　Q：未来线下店会扮演非常重要的角色吗？

　　A：线下肯定要做的。我自己心里的比例线上50%，线下50%。

　　Q：Keep在商业化进行了很多的尝试，包括付费会员，轻食，健身器材等等，相对其他的健身App，Keep的商业化产品有哪些差异化的优势？

　　A：外界来看Keep做了很多事，但是我们内部认为很有条理。主要是两个大方向，App做商业化的探索，同时在运动品牌上推出产品，App的知名度推动用户接受消费品，商品给App带来新的用户。

　　在科技运动品牌上围绕Keep用户提供矩阵服务。第一类是智能硬件，这是Keep最核心的产品。第二各层面，用户训练、瑜珈和户外运动的装备，这些细分品类大品牌没有精力做，小品牌拼杀价。再往下偏生活消费。

　　Q：商业化的过程当中有什么挑战吗？

　　A：切入点正确，非常重要。在过去一年里面，搭建这个产品结构是我们面临的挑战。我们担心产品类型太多，对供应链和资金是很大挑战。

　　所以前期从智能硬件切入，这个相对单品体量足够大，规模可以支撑经营。而且和Keep基因有重合，可以做出差异化。我们的智能跑步机最先和课程结合，现在国内所有跑步机厂商现在都做内容。

　　Q：公司对商业化有没有整体的目标？今年商业化目标完成度怎么样？

　　A：我分阶段来看这个事，2018年是第一年，那时用智能硬件切入，关键词是能够让业务形成规模，让业务形态可以（获得收益）正常发展，而不是依赖烧钱。

　　2019年我们强调发展，我们当时提出成长300%，其实也挺激进。现在消费品基本上接近一年10亿的规模了，和预期差不多。发展速度让我们的业务经营效率更高，我们可以聚焦产品，让大家对产品的认知更明确。

　　Q：小米的和Keep的手环都非常受到欢迎，那么Keep手环的硬件优势在哪里？

　　A：这个行业已经达到1年四千万的出货量级，几家工厂也比较公开，所以硬件很难做出差异化，我们会尽量和行业的水平保持一致。软件是Keep一直探索的事。我们希望把硬件和软件的连接做得更好。

　　过去大家平行发展，小米和华为做智能穿戴，让成本降低，供应链开放。Keep过去4年在做内容，通过跑步机验证了硬件用户的内容需求。二种方向一直没有交集，我们想探索一下交集的可能。手环就是这样的产品。

　　Q：低脂轻食类产品在市场上还有很大的空白，进军这个领域是如何对产品进行把关的？

　　A：进入食品领域时，代餐的产品形态处于变革期。以前的代餐叫代餐奶昔，成分简单但是很难坚持。我们希望通过多品类的组合，来控制热量摄入。此外一个我认为未来的方向是主食化的代餐。我们在和日本的大冢集团合作，他们会用魔芋粉做米粒。

　　Q：有些智能跑步机品牌会做直播，强调运动时的互动，怎么看待这个思路？

　　A：Keep用户出发点是在家里锻炼。而不是他们没有空去动感单车的教室，所以才在家练。这两个场景特别不一样。想去教室的人，课程的娱乐性和场景感很重要，机位三个，教练一直聊天，还有DJ。但App用户只需要跟着课程练，课程华丽程度没这么重要。而且直播要同时在线人数和投入成本，不是现阶段需要考虑的问题。

　　Q：那如何让买了跑步机的人坚持锻炼？

　　A：我们跑步机是普通跑步机使用的3倍。我们做跑步课程的时候，会去分散用户的注意力，把45分钟的课分成9段，用户如果不想跑了快走也行，再加上运动之后数据会上传，这个激励感也很强。

　　Q：不过跑步机相对其他家用产品，闲置率真的很高。

　　A：我觉得家里最好的运动产品是动感单车，但是这个市场一直没有被教育起来。国内很多动感单车是康复用的磁力车，不能做运动。

　　跑步机销量大，就因为国内很多人觉得应该在家里添一个健身的设备。所以用户希望跑步机占用面积小、静音，并且有课程，这些单车肯定比跑步机强。我们在10月就要推出单车产品，单车是对称的，用电脑调阻力，这是和未来结合的方向。

　　Q：相比其他健身房，我们未来线下有哪些升级的空间?

　　A：我讲一个自己的终极目标，未来Keepland和零售、轻食在一起，就是一个旗舰店。1楼可以买一些装备，就和MUJI（无印良品）一样的。

　　我觉得那个终极形态的店就是Keep在线下的还原，因为Keep也是有课程、有商品，实体店也有社交，内容自研，有商品可以买。这包括对零售体系的思考，我觉得这是我更想要的，我们的优势是综合经营。

　　Q：零售业很依赖品牌，Keep品牌文化塑造是怎样做的？

　　A：讲到品牌层面就很抽象，还在建立的过程。但是有一些理念，比如自律给我自由。而且我们觉得用户对好的体验产品还有（变化）空间。

　　Q：我们是主打性价比吗？

　　A：不是绝对的性价比。我们在用户可以接受的价位里面给到最好的体验。比如跑步机，Keep跑步机首先体验是好的，这个前提下有一个优惠的价格。我们希望用户买Keep的衣服像和在优衣库挑衣服是一样的。

　　Q：你似乎很在意这个衣服的调性，供应链怎么保证？

　　A：我肯定是服务大众，在大众接受的价位里做产品。Lululemon（著名瑜伽服装品牌）材质舒服，因为用了自己的纺纱的面料，我可以拿出一个和他比较接近的面料（但成本更低）。

　　供应链端关注两件事，一个是对未来趋势的判断，比如我认为未来跑步机应该是家电，面板就像一个遥控器，那电子部分肯定不是找传统跑步机厂商。第二是量级可以达到供应商对你的认同，我们把跑步机做好，供应商愿意推荐更好的产品给，

　　Q：从去年开始，社区重新被资本看好，Keep推进社区方面有什么野心？

　　A：我们一直在做社区，但是我们做社区目的和小红书不一样，是希望产生更多的内容，Keep过去靠自己做内容，内容边界再往外，就需要UGC。社区里面的用户、达人来产生内容，我们也在把内容工具释放给他们。

　　Q：Keep从一个工具到现在希望打造出成功的科技运动品牌，流量的价值怎么体现？

　　A：我们的App里面商城的入口都很深。大部分人觉得App有流量，就把商品做好，把流量导进来。我觉得不应该是这种思路，要做消费品，产品力很关键。我们没有把自带流量的转化效率放在最重要的位置，我们更关注产品在京东天猫的销量。

　　Q：安踏、李宁、特步这些国产品牌这半年成长很大，Keep在运动装备上面有没有自己的想法？

　　A：他们都在往生活上、运动时尚方面发展，我反而往专业方面，让面料更舒适，把体验做好。

　　Q：在核心技术上，今年也有品牌开始专攻这一项，我们会不会有一些想法？

　　A：我首先把用户最感兴趣的事做到极致。对于我们的用户，尖端技术不是他们在Keep上最关注的点。像跑步机，我也不做超大屏，而是做内容和数据打通。因为我知道用户买跑步机的目的是想锻炼，不是想看电视。